內(nèi)容提要：隨著我國傳媒的逐步發(fā)展，我國傳媒市場由以快速發(fā)展為特征的成長期進(jìn)入到以同質(zhì)化為特征的成熟期。新的市場條件對傳媒的競爭方式有著深刻的影響，本文認(rèn)為，媒介形象創(chuàng)新是市場同質(zhì)化時(shí)期值得關(guān)注的一種競爭策略，它有利于傳媒打破同質(zhì)化競爭的格局。本文在此基礎(chǔ)上探討了關(guān)于媒介形象創(chuàng)新的目標(biāo)形象的三個(gè)評價(jià)指標(biāo)、媒介形象創(chuàng)新的路徑設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)方式、以及媒介形象創(chuàng)新體系的運(yùn)作法則等問題，力圖勾畫出有關(guān)媒介形象創(chuàng)新的理論與操作路線。
    關(guān)鍵詞：傳媒競爭 媒介形象創(chuàng)新 評價(jià)指標(biāo) 路徑設(shè)計(jì) 運(yùn)作法則
  

一、媒介形象創(chuàng)新是同質(zhì)化市場競爭的必然規(guī)定
    媒介形象是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，在媒介市場競爭語境下的媒介形象是指，社會公眾和內(nèi)部員工對傳媒組織的整體印象和評價(jià)。它涵蓋了傳媒的經(jīng)濟(jì)形象、技術(shù)形象以及文化形象三個(gè)層面，又可細(xì)分為產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象與環(huán)境形象等等。從整合營銷的視角來分析，傳媒組織的每一個(gè)方面都會對營銷的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。媒介形象的意義在于，它是公眾對傳媒的最為直觀的認(rèn)知結(jié)果，同時(shí)又是媒體在對手林立的市場中借以彰現(xiàn)內(nèi)在品質(zhì)的最直接手段，也是突出與其他媒體間差異的最直觀的標(biāo)志。那么，為什么媒介形象創(chuàng)新是以同質(zhì)化為典型特征的傳媒市場成熟期的必要性競爭策略呢？這要從傳媒市場營銷的發(fā)展與媒介形象創(chuàng)新的效用兩個(gè)方面來分析。
    任何一種傳媒市場營銷策略的選擇都是特定環(huán)境的產(chǎn)物，隨著媒介經(jīng)營環(huán)境的變化，用以指導(dǎo)媒介營銷活動的觀念和策略也在不斷的演化。新聞改革20多年，我國傳媒市場的營銷策略的發(fā)展大致上可以劃分為四個(gè)階段。（1）傳媒產(chǎn)品戰(zhàn)略階段。此戰(zhàn)略階段是基于賣方市場條件而形成，是以生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。媒介經(jīng)營的核心是集中力量進(jìn)行媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，媒介營銷所關(guān)心的問題是協(xié)調(diào)和管理傳媒生產(chǎn)過程。1978年后一直到1990年前后，傳媒市場的發(fā)展表現(xiàn)為上述特征，媒介經(jīng)營活動表現(xiàn)為大規(guī)模的提升傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)能力，擴(kuò)版、增張、創(chuàng)辦新媒介成為此時(shí)期典型表現(xiàn)。（2）傳媒推銷戰(zhàn)略階段。傳媒前一時(shí)期在數(shù)量的急劇擴(kuò)張?jiān)斐闪藗髅疆a(chǎn)品市場上供應(yīng)者在一定程度上的擁擠，媒介開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。媒介利用各種手段使受眾對其提供的產(chǎn)品感興趣，以便擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的市場占有率，具體表現(xiàn)為媒介經(jīng)營活動由注重產(chǎn)品生產(chǎn)向強(qiáng)調(diào)發(fā)行與收視轉(zhuǎn)變，報(bào)業(yè)的發(fā)行方式出現(xiàn)了變化，自辦發(fā)行與上門推銷的“洗樓行動”成為此時(shí)期的一大景觀。（3）傳媒市場營銷戰(zhàn)略階段。此階段與上一階段的根本不同的在于它不是單純的著眼于把產(chǎn)品推銷出去，而是要按受眾的需要來生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品，傳媒生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)受眾的新需要，誰能夠優(yōu)先了解到市場需要，并能夠滿足需要，誰就能夠在傳媒市場中作大作強(qiáng)。這種戰(zhàn)略的重心是媒介與受眾關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，媒介成為受眾需要導(dǎo)向型市場經(jīng)營單位，誰能夠爭取到受眾，誰就是市場的最大贏家。在此時(shí)期，媒介所采用的各種促銷手段日益完善，市場調(diào)研與頻繁改版成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。（4）媒介形象策略階段。隨著傳媒市場營銷理念的普及，受眾即市場的觀念深入到媒介內(nèi)部，市場需求成為規(guī)劃傳媒營銷行為的依歸。這樣，市場營銷成為各種傳媒市場行為的共性，媒介都知道通過市場分析預(yù)測需求，通過市場營銷組合來滿足市場需求，所使用的手段都是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷（4P）手段。當(dāng)媒介的規(guī)模、認(rèn)識水平不一致，有先有后時(shí)，差異存在，競爭結(jié)果明朗化；當(dāng)媒介規(guī)模、認(rèn)識水平接近、甚至是趨同時(shí)，所使用的競爭手段及其力度又很接近，競爭將呈膠著狀態(tài)，即我們所謂的傳媒市場同質(zhì)化的時(shí)代的到來。南京、武漢、北京、成都、廣州等地由于傳媒業(yè)本身較其他地區(qū)發(fā)達(dá)，此特征表現(xiàn)也特別突出。這表明，傳媒市場悄悄步入成熟期，原先僅僅源于產(chǎn)品與市場的營銷戰(zhàn)略面臨新的挑戰(zhàn)。筆者將傳媒市場營銷戰(zhàn)略后階段暫稱為“媒介形象戰(zhàn)略階段”。從上述分析可知，傳媒市場營銷從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和產(chǎn)品為著眼點(diǎn)向現(xiàn)代型的以市場為營銷行為中心，無疑是經(jīng)營上的巨大進(jìn)步。但事實(shí)表明，隨著市場競爭的日趨激烈，競爭的資源指向也發(fā)生了變化，僅有對傳媒產(chǎn)品與生存的外部市場的考慮是不夠的，還要結(jié)合對媒介本身的規(guī)范和整合，形成以針對傳媒本身規(guī)范和整合的策略為指向的傳媒營銷戰(zhàn)略，即媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略。
    什么叫創(chuàng)新？熊彼特(J.A.Schumpeter)在1912年哈佛出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出了“創(chuàng)新”的概念，并將其定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新整合” [１] 。在熊彼特眼中，“創(chuàng)新”才是推動企業(yè)成長的根本途徑，創(chuàng)新不僅使企業(yè)領(lǐng)先一步，而且有利于提高資源的配置效率。對于媒介形象創(chuàng)新而言，出發(fā)點(diǎn)其實(shí)就是希望通過創(chuàng)新來整合媒介形象資源，并以良好的媒介形象整合媒介的現(xiàn)有全部資源，從而使傳媒形成不可替代與跟進(jìn)的競爭優(yōu)勢而立于不敗之地。良好媒介形象對于傳媒市場運(yùn)作的積極效用具體表現(xiàn)如下：（1）良好的媒介形象是媒介整體資源優(yōu)勢的外現(xiàn)，是媒介優(yōu)勢長期積累的結(jié)果，而非短期的、局部的優(yōu)勢的突出，因此，不易被競爭對手模仿。（2）良好的媒介形象是培養(yǎng)并鞏固受眾忠誠度的保證。媒介形象策略有利于媒介在市場競爭中以良好的、個(gè)性化的媒介形象培養(yǎng)大眾的對媒介形象的偏好，進(jìn)而鞏固他們對媒體的忠誠度，并由此使大眾形成信息與娛樂市場尋找中的路徑依賴。這里值得一提的是，出于對良好形象的偏好，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理會對同質(zhì)化的產(chǎn)品自覺產(chǎn)生抵制。（3）良好的媒介形象還是整合人力資源、進(jìn)行社會公關(guān)活動的利器。著名學(xué)者莎爾托爾認(rèn)為，形象會規(guī)范行動 [２] 。良好的媒介形象不僅對原有員工形成凝聚力，使人產(chǎn)生榮譽(yù)感、優(yōu)越感，還會使人產(chǎn)生使命感、責(zé)任感。而且，良好媒介形象還對外界優(yōu)秀人才充滿誘惑力。同時(shí)，傳媒良好的形象帶來的市場營銷的卓越局面，會使社會各界包括金融、投資、各級政府等都會產(chǎn)生信任，傳媒市場營銷行為可以排除許多阻力增加許多機(jī)會。（4）良好的媒介形象可以形成無形資產(chǎn)，有利于傳媒用來進(jìn)行資本運(yùn)營，發(fā)展傳媒規(guī)模，提升傳媒抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。作為市場競爭主體，任何一個(gè)意外的災(zāi)難可能使一個(gè)傳媒陷入絕境，但良好的媒介形象卻是媒介不可剝奪的財(cái)富，并可能是媒介起死回生的支點(diǎn)�？煽诳蓸饭�司經(jīng)理曾自豪地說過：如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，在一夜之間被大火燒的精光，但只要“可口可樂”的商標(biāo)還在，就可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@塊牌子進(jìn)入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾的財(cái)源�？煽诳蓸啡绱�，《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等又何嘗不是如此？更為重要的是，國外營銷專家研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)有力的形象還是日后傳媒遭遇市場不幸時(shí)的緩沖器 [３] 。當(dāng)傳媒由于一時(shí)的疏忽而造成失誤時(shí)，大眾會出于對媒介形象的偏好而對傳媒的不幸或過錯(cuò)會作出一定的合理解釋和寬容。（5）良好的媒介形象便于大眾選擇適合自己的特色媒體對象。對于大眾而言，由于傳媒產(chǎn)品是體驗(yàn)品而非查驗(yàn)品 [４] ，良好的、具有較高知名度的媒介形象將有利于大眾減少用于搜尋合適傳媒內(nèi)容的信息成本并降低嘗試使用所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而大大方便了大眾對媒體的接觸。

二、 媒介目標(biāo)形象的核心評價(jià)指標(biāo)
    媒介形象對于傳媒市場競爭是如此重要，那么，媒介形象創(chuàng)新所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)形象應(yīng)該是什么樣的呢？或者說，一個(gè)成功的媒介形象創(chuàng)新目標(biāo)應(yīng)該包括哪些核心的可測評性指標(biāo)呢？從企業(yè)營銷與公關(guān)理論來看，任何一個(gè)市場主體的形象內(nèi)涵構(gòu)件都主要集中在知名度與美譽(yù)度兩個(gè)方面，具體到媒介形象而言，考察中外媒介市場的知名媒體的形象塑造，筆者認(rèn)為可以將上述兩個(gè)方面細(xì)化為以下三個(gè)指標(biāo)：
    首先是公信力。傳媒理論研究發(fā)展近百年，媒介作為傳播者所具有的效力始終不可忽視。強(qiáng)效果論中代表之一——議程設(shè)置理論的研究就表現(xiàn)出來這種發(fā)展趨勢，而廣告商愿意購買媒體時(shí)段與版面，說白了，實(shí)際上也正是沖著媒體的此功能而來，希望通過媒體對大眾的“消費(fèi)議程”起到“設(shè)置”作用，從而倡導(dǎo)時(shí)尚，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)促銷目的。但是對議程設(shè)置功能更進(jìn)一步的研究表明，媒體是否能夠設(shè)置議程，最核心的一點(diǎn)還要看媒介是否具有公信力，只有具有公信力的媒體才有設(shè)置議程的功能。公信力包括兩個(gè)層次，其一是“公”的層面，指傳媒的知名度高低；其二是“信”的層面，指傳媒的美譽(yù)度高低�？v觀傳媒發(fā)展長河，英國的BBC電臺，美國的紐約時(shí)報(bào)等經(jīng)久不衰，根本點(diǎn)還是在于其樹立起了具有高度公信力的媒介形象。從大眾角度而言，接觸新聞媒體，主要原因就是通過獲得信息以消除對外部世界認(rèn)知的不確定性，如果媒介喪失了公信力，它所提供的信息對于大眾的效用也將喪失。這種媒體的結(jié)果是可想而知的。從公關(guān)活動塑造媒介形象的現(xiàn)實(shí)來看，此項(xiàng)是大多數(shù)媒體的訴求點(diǎn)所在。例如河南大河報(bào)在“張金柱案”的報(bào)道過程，南風(fēng)窗在高校巡回中對理性、建設(shè)性訴求的宣揚(yáng)以及眾多媒體參與對社會弱勢人群的幫助等等，無不顯示出媒體對公信形象的追求和向往。
    其次是親和力。對良好媒介形象的追求是媒介市場競爭的深層表現(xiàn)，在競爭的背景下，傳媒由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，在決定市場變動的力量構(gòu)成中，主導(dǎo)結(jié)構(gòu)也由原來大眾對媒體的追求變?yōu)槊襟w對大眾的追求。這種追求首先要求傳媒有良好的親和形象。塑造具有親和力的媒介形象有利于傳媒對大眾的吸引，有了親和才有接觸，然后才有對忠誠度、滿意度等指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)考量。傳媒業(yè)實(shí)際上是聚積“人氣”的產(chǎn)業(yè)，有了“人氣”，才會有影響力。傳媒聚積“人氣”和影響“人氣”的能力實(shí)際上代表著它的盈利能力，是核心競爭力的突出表現(xiàn)。從消費(fèi)行為學(xué)的研究出發(fā)，我們也會發(fā)現(xiàn)，大眾在消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)之前，往往希望接觸那些在心理上容易接近的媒體。而廣告商也總是盡力選擇那些個(gè)性形象具有親和力，有利于使媒體信息影響最大化的媒體投放廣告，而對遠(yuǎn)離大眾，孤芳自賞的媒體則關(guān)注甚少。
    第三是可用性。在一個(gè)剛剛步入成熟期的市場中，由于產(chǎn)品的質(zhì)量還處于完善期，市場的競爭必將集中在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)與效用的提供上。對于媒介而言，塑造媒介形象要選擇好自己的訴求點(diǎn)。由當(dāng)前傳媒競爭的現(xiàn)狀來看, “內(nèi)容為王”已成為市場運(yùn)作的鐵律，無論是采取“一站式購物”的大眾化策略，還是“集約化”的分眾化策略，無不是圍繞傳播內(nèi)容展開的競爭。在媒介形象中確立起明確的內(nèi)容取向有利于減少大眾的信息搜尋成本，也有利于聚積起媒體的目標(biāo)受眾�？捎眯园�含兩個(gè)層次，分別表現(xiàn)為對人的初級關(guān)懷和終極關(guān)懷，即傳媒對于大眾的實(shí)用性與精神家園的提供。傳媒市場上分為大眾化媒體與嚴(yán)肅媒體恰恰是這兩類可用性的分層結(jié)果。如杭州的錢江晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、南京的揚(yáng)子晚報(bào)等強(qiáng)調(diào)的是對大眾提供全面化的實(shí)用性信息；而南方周末、南風(fēng)窗、讀者等則側(cè)重于對大眾的人文關(guān)懷。任何一份媒體，歸根結(jié)蒂其生存理由在于它是否能夠?yàn)榇蟊娞峁�滿足他們需求的傳媒產(chǎn)品，而可用性作為良好媒介形象的一個(gè)核心構(gòu)件就在于它形象地傳達(dá)了媒體所提供傳播產(chǎn)品的價(jià)值取向。
     就媒介形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，可以分為三個(gè)層次，即最高層次的傳媒整體形象，中間的傳媒專業(yè)形象，下層的傳媒產(chǎn)品或品牌形象，其結(jié)構(gòu)像金字塔。上述媒介形象的三個(gè)核心構(gòu)件分別滲透于各個(gè)層次之中，并且，由于每個(gè)媒介個(gè)體處于不同的市場環(huán)境及不同媒體對形象塑造的需求不同而各有側(cè)重，從而表現(xiàn)出不同層次的媒介形象。但是，無論如何，筆者認(rèn)為，上述三個(gè)核心構(gòu)件是一個(gè)成功的媒介形象所不可或缺的。并且，對上述三個(gè)構(gòu)件資源的占有量也是媒介形象評估的核心依據(jù)指標(biāo)。

三、媒介形象創(chuàng)新的路徑設(shè)計(jì)
    媒介形象的創(chuàng)新常常借助于是CIS系統(tǒng)，它是英文Corporate Identity System的簡稱，通常譯作“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，也叫“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。該系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)把企業(yè)形象即企業(yè)公眾對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)，作為對媒介資源整合的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，CIS已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的利器，同時(shí)也被傳媒業(yè)這一信息產(chǎn)業(yè)越來越廣泛地運(yùn)用。根據(jù)CIS理論，傳媒在實(shí)施它的“媒介形象創(chuàng)新策略”時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)層次設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動的實(shí)現(xiàn)路徑。
    （1）首先是要為媒介形象創(chuàng)新造勢。媒介形象創(chuàng)新不同于局部的營銷策劃，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是媒介理念、媒介行為和視覺標(biāo)志的有機(jī)統(tǒng)一體；同時(shí)它也不是單純的媒介標(biāo)識等外部表象的塑造，還涉及到媒介高層決策者的理念精神和各部門的行為規(guī)范。因此，媒介形象創(chuàng)新必須激發(fā)全體員工的創(chuàng)新參與意識，以媒介內(nèi)部力量為主，同時(shí)借助外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、高校研究單位等力量，共同完成創(chuàng)新工作。為獲得內(nèi)部員工的共識和外部社會公眾的理解、支持和認(rèn)可，在媒介形象創(chuàng)新的啟動階段，要通過內(nèi)部培訓(xùn)、動員和外部宣傳為創(chuàng)新活動造勢。湖北衛(wèi)視曾舉辦“湖北衛(wèi)視媒介形象學(xué)術(shù)研討會”，邀請專家學(xué)者對自己形象創(chuàng)新的設(shè)想進(jìn)行研討，對外宣傳了“關(guān)注公眾利益，實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷” 媒介理念，對內(nèi)則以專家權(quán)威的論證整合了員工理念，為媒介形象創(chuàng)新的順利實(shí)施創(chuàng)造了良好的條件。
    （2）進(jìn)行媒介形象實(shí)態(tài)的調(diào)查與分析。對媒介形象實(shí)態(tài)的調(diào)查分析主要由媒介外部的專業(yè)策劃部門來承擔(dān)，調(diào)查內(nèi)容主要包括對媒介內(nèi)部狀況的調(diào)查和媒介外部情況調(diào)查兩部分。其中，媒介內(nèi)部情況調(diào)查包括媒介現(xiàn)有資源、經(jīng)營能力、管理能力、創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)、對媒介形象的認(rèn)知程度等等。媒介外部情況調(diào)查則包括三個(gè)方面。首先是媒介市場調(diào)查，包括目標(biāo)市場調(diào)查、細(xì)分市場調(diào)查和潛在市場調(diào)查。市場調(diào)查的目的是為了預(yù)測市場走向，把握媒介形象的生存空間。其次是市場競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查，包括市場領(lǐng)先者調(diào)查、市場挑戰(zhàn)者調(diào)查、市場跟隨者調(diào)查。市場競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查目的是為了尋找差異性優(yōu)勢，確定媒介形象的獨(dú)占空間。再次是媒介形象調(diào)查，包括媒介知名度調(diào)查、媒介美譽(yù)度調(diào)查和綜合形象調(diào)查。媒介形象調(diào)查的目的是為了尋找出媒介形象實(shí)態(tài)結(jié)構(gòu)中的合理因素與非合理因素，為形象創(chuàng)新提供支點(diǎn)與源頭。通過對調(diào)查資料的歸類分析，可以從媒介形象的合理性、認(rèn)知性和競爭性三個(gè)指標(biāo)確定媒介形象實(shí)態(tài)的價(jià)值高低 [５] ，為媒介形象創(chuàng)新的準(zhǔn)確定位提供依據(jù)。目前國內(nèi)的形象策劃專業(yè)機(jī)構(gòu)較多，但是由于此類公司專業(yè)人員多對企業(yè)形象運(yùn)作熟悉，對傳媒的特殊性了解不夠。因此，當(dāng)套用企業(yè)策劃原理對媒介形象創(chuàng)新進(jìn)行分析時(shí)，往往有隔靴搔癢之感。
    （3）媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略的確定。媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略策劃，是以調(diào)研分析的結(jié)論為依據(jù)，對媒介形象戰(zhàn)略目標(biāo)、媒介形象定位、表現(xiàn)媒介形象的活動計(jì)劃及其實(shí)施方案等內(nèi)容進(jìn)行策劃。首先是媒介形象創(chuàng)新目標(biāo)的確定。媒介形象創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)分為三個(gè)層次：鞏固現(xiàn)有的媒介形象、改善現(xiàn)有的媒介形象、重塑媒介形象。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)化起步較晚，在短短的20多年里由產(chǎn)品營銷階段發(fā)展到媒介形象運(yùn)作階段，對媒介形象資源的認(rèn)識也剛剛起步。因此，在迅速而持續(xù)變化的媒介市場條件下，應(yīng)該以改善和重塑媒介形象為媒介形象創(chuàng)新的主要訴求點(diǎn)。其次是媒介形象的定位。媒介形象定位是指媒介獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的特有形象和地位，也可以劃分為三個(gè)層次：媒介整體形象定位、傳媒細(xì)分市場形象定位、傳媒產(chǎn)品或品牌形象定位。傳媒界目前關(guān)注較多的，或者說，媒介形象運(yùn)作中較為成熟的層次是傳媒產(chǎn)品或品牌層次，而對要求較高的前兩個(gè)層次則關(guān)注較少。因此，前兩個(gè)層次應(yīng)該成為媒介形象創(chuàng)新的生長點(diǎn)，以發(fā)揮媒介形象對傳媒資源的全面整合，突破目前以品牌形象整合傳媒局部資源的局面。再次是選擇和確定媒介形象創(chuàng)新的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動方案，細(xì)化媒介創(chuàng)新戰(zhàn)略。
    （4）媒介目標(biāo)形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制。媒介形象設(shè)計(jì)主要是根據(jù)目標(biāo)形象的具體內(nèi)涵，設(shè)計(jì)媒介的MI（理念精神）、BI（行為規(guī)范）、VI（視覺傳遞）等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，并在媒介內(nèi)部員工和外部公眾中進(jìn)行試驗(yàn)和檢測，經(jīng)過反復(fù)修改、調(diào)整后確定下來。在媒介形象設(shè)計(jì)的實(shí)施過程中，要有必要的控制，以保證各個(gè)層次媒介形象間相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)整合目標(biāo)。這也是前期為媒介形象創(chuàng)新造勢顯示效果的階段，并保證了整個(gè)創(chuàng)新過程的連續(xù)性和完整性。

四、 媒介形象創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式
常用的媒介形象創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式有以下幾種：
    1、公關(guān)活動。按照營銷專家希曼的理解，公共關(guān)系是指一種管理職能，使用于評估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動和進(jìn)行溝通以獲得公眾的理解和接受 [６] 。公關(guān)活動可以通過新聞報(bào)道來宣布傳媒產(chǎn)品或組織的變動；也可通過策劃特別事件來樹立公信形象；還可以用廣告來明確表示傳媒在一個(gè)爭端事件上的立場。最為常見到傳媒公關(guān)活動是對一些特殊事件的策劃。如河南青年報(bào)策劃的“尋找不跪的人”、大河報(bào)策劃的“救助特困女童春蕾行動”、“冰河大營救” 、 [７] 《錢江晚報(bào)》組織義務(wù)水電搶修隊(duì)，創(chuàng)辦雙休日市民學(xué)校等等 [８] 。
    那么，媒介形象的塑造為何要偏愛以公關(guān)活動來實(shí)現(xiàn)呢？西方營銷專家認(rèn)為，成功的公共關(guān)系活動有助于為公司建立一種正面的形象 [９] 。除此之外，公關(guān)活動對媒介形象樹立有如下優(yōu)勢：首先是可靠，因?yàn)橥ㄟ^公關(guān)活動來溝通不像廣告那樣易于察覺，大眾對之有更高的信任度。其次是傳媒資源的自我利用可以減少成本。據(jù)喬治·E.貝爾齊與麥克爾·A.貝爾齊的研究表明，對于一般客戶，“公共關(guān)系的相對成本和絕對成本都是非常低的，將各種可能的效果考慮進(jìn)來之后就更是如此” [１０] 。相對媒介而言，利用傳媒構(gòu)筑自身良好形象，更是近水樓臺先得月，其成本也相應(yīng)會更低一些。第三是可把媒介自身的大眾群作為良好形象的認(rèn)知者，使形象的塑造有極強(qiáng)的針對性。
    2、廣告。按照媒介形象的不同層次，傳媒可以推出自己的形象廣告，明示自己的形象定位。如杭州的青年時(shí)報(bào)打出的公交車車體廣告“牛奶面包、青年時(shí)報(bào)”，把自己的可用性訴求點(diǎn)定位于時(shí)尚生活、實(shí)用資訊的提供；而南風(fēng)窗在南方周末上打出的廣告是“理性、建設(shè)性”，則把可用性訴求點(diǎn)定位于思考性、啟示性方面。
    3、標(biāo)識。通過標(biāo)識塑造媒介形象是CI戰(zhàn)略的常用手段，標(biāo)識的意義在于醒目、突出、富有創(chuàng)意。由標(biāo)識而產(chǎn)生的是對傳媒的核心定位的彰現(xiàn)。當(dāng)前我國傳媒市場的媒介標(biāo)識只注重實(shí)用性，區(qū)別性不足。例如電視，有時(shí)候幾乎搞不清到底哪個(gè)頻道是哪個(gè)，尤其是一些實(shí)行了頻道化運(yùn)作的電視臺，由于過分注意了對電視臺標(biāo)識的整合，反而讓人很難造出各個(gè)頻道間標(biāo)識的差異。大陸地區(qū)目前缺乏的是像鳳凰衛(wèi)視一類賞心悅目、富有表現(xiàn)力的傳媒標(biāo)識，有一些媒介的標(biāo)識稀奇古怪的、讓人半天搞不懂，有這樣的標(biāo)識倒不如沒有好。
    媒介形象對于當(dāng)代傳媒的市場運(yùn)作有著不可替代的作用。但是，從傳媒運(yùn)作的整體結(jié)構(gòu)來看，它的主要價(jià)值還在于對媒介資源深層整合推動效用，歸根結(jié)蒂，還要通過傳媒資源與能力的提高來實(shí)現(xiàn)。因此，對于媒介形象的打造要建立在對傳媒內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)之上才會更有意義。如果過于沉醉于媒介形象的構(gòu)建而忽視了傳媒內(nèi)在品質(zhì)的培養(yǎng)，勢必是在玩空中樓閣、水花鏡月式的游戲。

五、 媒介形象創(chuàng)新體系的運(yùn)作法則
    媒介形象創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，作為一個(gè)完整的創(chuàng)新體系，它還要在運(yùn)作中遵循必要的法則，主要包括以下幾個(gè)方面：
    （1）受眾認(rèn)知原則。媒介形象創(chuàng)新應(yīng)遵循受眾對傳媒認(rèn)知的規(guī)律來進(jìn)行。對受眾而言，媒介形象創(chuàng)新必須是能夠切身感受到的，如果媒介的形象創(chuàng)新不能讓受眾作為判定媒介品質(zhì)的依據(jù)，那么，這種創(chuàng)新就失去了意義。這就要求媒介形象創(chuàng)新要從受眾的角度出發(fā)，而不是從媒介經(jīng)營者的角度出發(fā)。受眾一般很少會去仔細(xì)了解一項(xiàng)傳媒產(chǎn)品，他們只是從自己認(rèn)為重要的特性上作判斷，而這些特性對媒介經(jīng)營者而言，很可能只是一些細(xì)枝末節(jié)罷了。比如，對于早報(bào)的閱讀，讀者一般是邊讀報(bào)邊吃早點(diǎn)。而報(bào)紙?jiān)趧倓傆〕霭l(fā)行時(shí)，往往油墨未完全干。這樣，讀者的手在翻動報(bào)紙時(shí)很容易就會被油墨搞臟，顯得很是不方便。許多報(bào)紙也許并未對此在意，但杭州《都市快報(bào)》發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，決定采用先進(jìn)印刷技術(shù)，免除了讀者讀報(bào)的“污手之苦”，為媒介樹立了良好的便民形象。同時(shí)還應(yīng)看到，我國消費(fèi)者市場整體上正由實(shí)用消費(fèi)進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代（即情有獨(dú)鐘階段） [１１] ，作為媒介消費(fèi)者的受眾，常常表現(xiàn)出非理性的認(rèn)知行為。這一方面有利于媒介形象創(chuàng)新活動的開展，但另一方面又使受眾需求變得難以捉摸。如何更深一步了解受眾的視聽心理，把握其認(rèn)知規(guī)律，對于媒介形象創(chuàng)新顯得更加重要。
    （2）一致性原則。媒介形象創(chuàng)新一定要以媒介產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，使形象傳遞的信息與實(shí)際情況一致。如果兩者不一致，受眾不但不會再接觸該媒介，甚至?xí)�懷疑整個(gè)媒介的形象，這樣就不可能產(chǎn)生媒介忠誠。傳媒要慎重考慮形象創(chuàng)新的訴求點(diǎn)，要量力而行，不能盲目承諾。一旦承諾，就要保持言行的高度一致，而不是絞盡腦汁為自己的食言去辯解。
    （3）個(gè)性化原則。這是媒介形象創(chuàng)新的基本原則，也是最核心的原則。它主要是指形象創(chuàng)新一定要凸現(xiàn)媒介形象的差異性優(yōu)勢，成為媒介核心競爭力的最直觀的彰現(xiàn)方式。如果與競爭者持有相同或近似的形象，那就不叫創(chuàng)新，只能說是模仿，那么，作為突破同質(zhì)化競爭格局而引入的媒介形象創(chuàng)新策略也就失去了意義。
    （4）簡明原則。媒介形象定位要清楚、明白，重點(diǎn)突出。如果過于復(fù)雜，面面俱到，會淹沒媒介形象本應(yīng)具有的個(gè)性特征。媒介形象創(chuàng)新與媒介產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn)分析息息相關(guān)，一個(gè)形象不可能每個(gè)部分都很強(qiáng)，所以要揚(yáng)長避短，抓住一項(xiàng)最能強(qiáng)化的特征，重點(diǎn)突破，而不能試圖去訴求所有媒介品質(zhì)的影響力。
注釋：
[１]  【美】J.A.熊彼特：《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》北京 商務(wù)印書館1990中譯版 p73
[２]   轉(zhuǎn)引自陳榮榮、劉英驥：《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社1997版p12
[３] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年中譯版p765
[４]  參見【德】柯武剛、史漫飛：《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》北京 商務(wù)印書館2001年中譯版  p281－282相關(guān)概念的界定
[５]  參見葉萬春等：《企業(yè)形象策劃－CIS導(dǎo)入》大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001版  p62－63[６]  Raymond Simon, Public Relations, Concept and Practices ,2nd  ed.(Columbus, OH :Grid Publishing ,1980) p.8.
[７]  中國出版雜志社：《報(bào)業(yè)先鋒》 北京 人民出版社 p304
[８]   吳永祚：《錢江晚報(bào)研究》 杭州 浙江人民出版社1997年版 p11
[９] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年中譯版p765
[１０] 【美】喬治·E.貝爾齊、麥克爾·A.貝爾齊：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2000年中譯版p763
[１１]  薛云建、劉愛蘭：《外企品牌營銷策略》《企業(yè)研究》（2001、11）